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软实力(Soft Power)
发布时间:2014年05月29日 编辑: 来源: 浏览次数:

  一、什么是软实力

  软实力的概念诞生于国际关系领域,原来指的是某个国家依靠学问和理念方面的因素来获得影响力的能力。软实力概念由哈佛大学肯尼迪政府学院(Kennedy School of Government)前院长约瑟夫-奈(Joseph Nye)教授于1990年提出的。奈认为,美国在此前的几十年中利用学问和价值观方面的软实力,成功地获得了很大的国际影响力,但后来越来越多地使用“硬实力”(尤其是军事力量和经济手段),影响力反倒日趋式微。就企业和品牌而言,同样有软实力和硬实力。

  企业的综合竞争力既包括资本、技术、装备、土地等生产要素组成的硬实力,也包括企业学问、管理模式、价值观等体现出来的软实力。硬实力是企业发展必不可少的物质基础,企业只要注入大量的资金,搬用易如反掌,而要复制一个企业的学问和经营方式则极为困难,软实力是不能用钱置换的。过去看一个企业业绩仅仅看帐面、硬实力,而现在,更多地看企业的软实力及由此产生的凝聚力。它对企业的长期经营业绩具有重大的作用,是长寿企业的关键性因素。

  而在企业层面上, 软实力是指企业以直接诉诸心灵的方式,对外占领利益相关方的心灵,对内依靠运用员工心智能量以达到企业目标的能力。在企业内部,企业学问、管理制度、组织模式、领导能力和创新能力是其软实力资源,而在企业外部,品牌和服务、社会责任和企业知名度三个方面则是其软实力的资源基础。通过对市场的把握、对传统思维的超越,组织创新资源,根据客户的需求,因地制宜地推出新产品、新生产模式、新服务方式的能力,是企业软实力的集中表现。而具备软实力的企业,在创业的初期往往以隐形冠军的形态存在于业界。譬如民族企业的神话百度,譬如迅速挑战中国人饮奶习惯的蒙牛,譬如应用无处不在的谷歌,譬如正在与谷歌争夺网络应用开发商控制权的脸书。

  二、软实力的特征

  1.非物质性。企业软实力是相对于硬实力而言的实力体系,是一种无形的、非物质力量。同时,企业软实力的非物质性还体现在其对资源和硬实力的依附和依赖。企业软实力必须建立在企业硬实力的基础之上,它依赖于各种资源和要素而存在和发展。任何企业的发展必须首先占有一定资源,只有通过资源占有使自身硬实力获得一定积累,企业才有可能获得内部的凝聚力、创新力、责任力等软实力并向外辐射和传播,进而形成对外的影响力、吸引力和同化力等软实力。企业资源特别是各种软资源和硬实力是企业软实力发展不可或缺的支撑要素,离开了各种资源,没有硬实力的匹配,企业软实力无法存在或持续。

  2.价值性。软实力是一种资本或者资产,它具有价值,企业对软实力进行投资,可获得价值的回报。企业对软实力进行投资,能够对企业整个价值链产生独特的拉动和放大作用。企业软实力的价值特征表现在两个方面:第一,在企业内部,企业软实力能降低成本、提高效率和创造价值,企业软实力能为企业创造超过同行业平均利润的超值利润和价值,并显著提高企业的运营效率。第二,在企业外部,企业软实力能实现企业对顾客所特别注重的价值,能给企业的目标顾客带来独特的价值和利益。一切竞争归根到底都是为了使产品和服务具有顾客认可的实用价值,更好地满足顾客的价值需求。企业软实力在给用户创造价值方面具有核心地位,特别有助于实现用户所看重的核心价值。当然,用户价值除了体现在核心价值上外,还应包括企业对用户价值的维护、增值和创新,创新是资源整合的灵魂,价值创新是企业软实力的最高形态。

  3.独特性。独特性又称“异质性”。一个企业的软实力是企业独一无二的、具有自己特色的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的实力。企业软实力的独特性,决定了企业之间的异质性和效率差异性,它是说明一个企业是否具有竞争优势和获得成功的关键因素。作为特定企业的个性化产物,企业软实力是企业在其长期的经营活动和管理实践中,以独特的方式、沿着特定的技术轨迹逐步形成和积累起来的,它不仅与企业独特的技能与战略等技术特性高度相关,还与企业的组织管理、市场营销、品牌、创新、战略以及企业学问等诸多方面有密切的关系,它是很难被竞争对手完全掌握而轻易复制,更难进行市场交易。企业软实力的独特性或曰异质性,不仅决定了企业的异质性,也决定了不同企业的效率差异、收益差别与发展潜力。

  4.难以复制性。企业软实力的独特性,决定了企业软实力具有不可模仿、难以复制性和难以被替代的特征。企业的综合竞争力既包括资本、技术、装备、人才、土地等生产要素组成的硬实力,也包括企业学问、管理模式、社会责任、品牌、服务、创新、战略等体现出来的软实力。硬实力的获取非常容易,但要复制一个企业的学问、管理模式、社会责任、品牌和服务、创新等资源则非常困难,而企业软实力是以这些要素或资源为载体的,要模仿和复制则是难上加难。同时,企业软实力作为企业的无形资产,是企业在长期的生产经营活动过程中积累形成的,它内在或内化于企业,与企业相伴而生,具有典型的路径依赖性,是支撑企业建立竞争优势的战略资源,尽管其它企业可以学习和借鉴,但其本质难以模仿和复制。

  5.辐射性。辐射性也称“传导性”或者“延展性”。企业软实力是可以感知的潜在的隐性力量,它重在一个“软”字,这种软的力量具有超强的扩张性、传导性、辐射性和传播性,可以超越时空,产生巨大的影响力。企业软实力有向核心竞争能力→核心技术→核心产品→最终产品辐射和延展的能力,这种能力可以为企业衍生出一系列的新产品和新服务,以不断满足客户的当前和潜在需求。这种需求可使企业能够在原有的竞争领域中保持持续的竞争优势,企业不一定需要在软实力的每个方向上平均用力,而只需要强调软实力的某些或者某个维度就可以。而且企业也可围绕软实力进行相关市场的拓展,通过企业软实力的辐射性或延展性,向新的领域积极开拓,通过创新获取市场领域和持续竞争优势。

  6.动态性。企业软实力是企业在长期的经营实践中逐步积累形成的,其一旦形成就具有较强的稳定性。但是企业的软实力并非一成不变,它与一定时期的企业资源和硬实力等变量高度相关,随着时间的推移,环境的变化、市场需求的改变以及企业资源和硬实力的变化,企业软实力也必然发生动态演变。企业软实力是在企业获取和占有资源并使自身硬实力获得积累的基础上逐渐形成的,它具有动态性。企业若想长久保持强大的软实力优势,就必须对其进行持续的创新、发展和培育,要根据产业的发展方向、管理的更新趋势以及企业自身软硬资源的发展状况,对企业的软硬资源重新进行集成与整合、与时俱进、动态调整。

  三、提升软实力的关键

  “善战者,求之于势,不责于人”。企业软实力是企业长期积累并在未来能够继续发酵的正确能力和习惯,而正确能力和习惯又在于企业能时时处处对趋势的预见和规律的把握,所以“势”列为企业软实力的根基。市场需求:一是趋势,企业由现在迈向未来,需一种可以把握的发展方向或变化轨迹;二是态势,企业由过去走到现在,所表现出来的一种确定性状态;三是优势,企业能够由过去走到现在,由现在迈向未来,所依靠的是什么?

  企业拥有:一是择势,就是企业在把握未来趋势、过去态势、现在优势的前提下,选择适应形势的生存方法;二是定势,就是确定企业未来生存的战略目标和企业生存境界;三是造势,着眼于企业未来生存发展,努力培育、塑造坚实的企业软实力。

  1.理念建设。企业的理念不是可有可无的,然而企业决策层却大多将主要精力用于企业的日常运转与硬实力项目建设,往往无暇顾及这些。真正的企业理念是不能拷贝的,必须是自己独具的,只有当企业理念成为员工共享的精神成果的时候,当企业理念参与企业机制化、体制化运作的时候,当先进的企业理念与整个社会的需求结合起来的时候,企业理念才能发挥出巨大的建设性力量。

  2.品牌建设。企业品牌本身不具有独立的物质实体,却能够增强企业的外部吸引力和内部凝聚力。这品牌就是企业的一种无形资产,构成了企业的一种软实力。衡量企业品牌的维度主要是知名度和美誉度,应该围绕这两个维度加强品牌建设,赢得公众的认可与社会上好的口碑。企业品牌的培育,首先要突出自己的差异性,这就要求做好特色建设,突出与强化自己最强的能力,创造品牌优势;其次要提高公众对企业的希望值,使公众看到这家企业发展的美好前景,这就要对社会做出必要的品牌承诺,不断强化社会对企业的信任感;第三要强化企业的“粘性力量”,培育出品牌学问,能够使公众对企业品牌产生亲近感;第四还要加强企业公关,提高企业的人气指数,增加社会认同的力量。经营企业品牌需要整体协同,全面实施企业品牌战略方针,最终实现品牌资产的最大化。

  3.形象建设。当社会公众对这家企业形成某种固定的看法的时候,这家企业就会在人们心中形成一种社会共同印象,一般不会轻易更改。对于企业来说,当然好的印象要继续予以强化,负面印象则尽量不予产生,这就需要企业首先从形象设计与塑造开始,为社会公众准确而艺术地描绘出一个清晰的自我形象,包括企业的形象识别系统,然后再向社会努力推介这种形象,以得到公众认可与接受;其次企业在服务社会的同时,还要注重企业形象的宣传,做到在社会的各个角落能够听到企业的正面声音,看到正面的形象;第三在企业推行国际化进程中,企业还要适应全球化的需要增强自身形象的国际化感召力。总之,企业应在社会公众中丰满自己的声誉与形象,提高公众对其形象的吸引力,需要做出用更好的方式去展现与宣传自我的策略。

        4.学问建设。 企业本身应尽快成为学习的组织,绝不能成为一个学问的荒漠,更不能是缺乏学习气氛的场所。企业学问建设的内容是多方面的,包括确认有关秩序与责任的制度学问,也包括企业的道德学问和审美学问等。企业要全面推进企业学问建设,必须注重做好企业学问建设的总体发展规划,制定出学问建设的总体目标,拿出切实有效的措施,营造出丰富多彩的企业学问氛围。首先要高度重视企业的制度学问建设,推进企业有关秩序和责任的确认;其次要重视和培养企业学问建设的骨干力量,有学问之人才会有学问之事;第三要保证企业学问建设的有效投入,没有投入也就不会有产出;第四要充分运用现代传媒及互联网络,构筑起健康向上的企业学问网络阵地。总之,要牢固树立以人为本的理念,要建设一个制度学问的环境,建设一个物质学问的场所,构筑起一个精神学问家园,让企业员工自觉接受这种企业学问的养育和熏陶,更好地为企业和社会奉献并实现个人的人生价值。(2011年10月1日MBA智库百科)
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